С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ ПРОДАЖА?Ощущения многих людей после приобретения чего-либо или участия в процессе деловых переговоров в качестве клиента различны. Иногда — это радостное волнение, иногда — разочарование, а еще спокойствие или тревога, восторг или сомнение, уверенность или обида.
Почему так велика гамма чувств? Связана ли она с покупкой, личностью продавца или просто настроением? Почему мы можем в одночасье стать счастливым покупателем или навсегда ушедшим клиентом, и что значит для нас комфорт при общении с продавцом? Чувства человека являются показателем любой продажи, тем индикатором, той лакмусовой бумагой, по которой будет определено, станет ли покупатель «нашим» и порекомендует ли нас другим. Ведь мнение клиента будет решающим в любом случае.
Как круги по воде от брошенного камня, так и это мнение уйдет к потребителям нашего товара и, по статистическим данным, в таком соотношении: если хорошее мнение передастся в среднем трем клиентам, то о плохом узнают, как правило, одиннадцать человек.
Я неспроста привела данные мудрой статистики. Мы начинаем разговор о продажах. А главное в продажах XXI века — довольный клиент.
Вы никогда не задумывались над магической разницей двух фраз «я купил» и «мне продали»?
Первая фраза подразумевает продажу высшего пилотажа, и весь процесс построен по принципу «мы вместе», то есть клиент максимально участвует в процессе продажи. Какие секреты скрыты в этом магическом процессе? Существуют ли определенные алгоритмы, техника, способы или методы в продажах?
На эти вопросы мы вместе попытаемся ответить в цикле статей.
Что такое продажа?
Очень часто в бизнесе после решения глобальной маркетинговой задачи — что продавать — стоит не менее глобальная — как продавать, но прежде чем мы начнем обсуждать алгоритм и техники продаж, давайте обсудим два важных момента.
Во-первых, слово продажа подразумевает не только обслуживание клиентов.
Долгое время в России этим понятием обозначалась доставшаяся в наследство от советской торговли ситуация, когда активный клиент желает приобрести товар, а пассивный продавец в лучшем случае культурно и правильно его обслужит. Все мы помним советскую торговлю и поймем, что обозначает «в лучшем случае» (да простят нас прекрасные профессионалы советской торговли, которые изредка встречались!). Но это была другая страна, другая экономика с эпохой дефицита и другой рынок, где продавцы были обречены на такое поведение.
Сегодня под продажей подразумевается не просто обслуживание клиентов, даже не «впихивание» товара любой ценой, а тот процесс, в котором профессиональный продавец выстраивает отношения с клиентом, знает все его потребности, умеет перевести свойства товара в преимущества для клиента, может снять все сомнения и красиво поставить финальную точку. Но главное в этом процессе — отношение к клиенту. Истинное мнение о клиенте можно услышать при закрытых дверях офиса или магазина. Вот только жаль, что при закрытых дверях это мнение бывает далеко не всегда хорошим.
«Как они мне все надоели...», «Наши клиенты ничего не понимают в товаре, а строят из себя умных», «Они приходят просто так посмотреть, ничего покупать и не собираются», «Приходится работать с богачами, а они с причудами» или «Наши покупатели какие-то убогие...». Этот перечень фраз можно продолжать бесконечно. Намного реже услышишь: «Покупатель — хороший человек, с ним приятно общаться» или «Сейчас клиент стал умным и разборчивым, многое нам подскажет и у него надо учиться».
В особых комментариях эти слова не нуждаются. Отношение к клиенту— это часть общей корпоративной культуры компании и просто личности продавца. Не секрет, что успеха в продажах достигают люди не просто с отличными коммуникативными навыками, но и обладающие талантом человеколюбия, которому, к сожалению, научить нельзя. И именно этот талант освещает, например, улыбку искренностью, а не дежурной натянутостью, которую моментально почувствует клиент. И главное: если продавец с любовью относится к товару и самому процессу продажи, то совершенно естественно, что это чувство обязательно передастся клиенту.
Типы продаж можно классифицировать по степени активности на активные и пассивные.
Многие российские бизнесмены пришли к пониманию того, что в компании должен быть отдел маркетинга или, если компания небольшая, менеджер-маркетолог, занимающийся не только изучением рынка, рекламой, ценообразованием и другими аспектами маркетинга, но и указывающий отделу продаж на те сегменты рынка, которые являются потенциальными покупателями товара.
Когда продавцы сами обращаются к этим сегментам рынка с предложением товара, продажа считается активной.
В том случае если клиент обратился в компанию по рекламе, рекомендации или просто случайно и продавец не совершал никаких действий по поиску клиента, продажа считается пассивной.
Активная роль в этом случае принадлежит маркетингу. Здесь очень уместно вспомнить, что продажа есть верхушка маркетингового айсберга. Эффективность продаж часто является показателем работы маркетинга в целом.
Во-вторых, важна личность продавца. Под понятием «продавец» будем условно принимать любого человека, занимающегося продажами на разных уровнях, — менеджеров, торговых представителей, агентов, директоров.
На семинарах и тренингах по продажам участники дают такие характеристики личности суперпрофессионала в продажах:
- знание товара, конъюнктуры рынка, психологии общения, техник продаж, делового этикета, навыков убеждения (критерий знания, умения, профессиональные навыки);
- коммуникабельность, уверенность, оптимизм, воодушевление, харизма, артистизм, тактичность, доброжелательность, способность к эмпатии, терпение (критерий качества личности и физиологические особенности).
Не огорчайтесь, если, по вашему мнению, вы не совсем соответствуете такому описанию. Это всего лишь супер-герой и это лишь игра. Но полезная игра, заставляющая подумать, что можно развить и изменить в себе, ведь основное конкурентное преимущество сегодняшней продажи — личность продавца.
Современный профессиональный продавец серьезно подготовлен к встрече с клиентом.
Подготовка к встрече с клиентом
Подготовка делится на три стадии: информационная, методологическая и психологическая.
В одном из магазинов, продающих бытовую технику, на вопрос покупателя, чем отличается одна микроволновая печь от другой, несколько продавцов указывали на очевидные отличия — марку, цену, размер. И только один продавец, прежде чем говорить об отличиях товара, спросил клиента о том, какие технические характеристики микроволновой печи его интересуют в первую очередь.
Как позже выяснилось, предыдущие продавцы просто плохо знали свой товар.
Самым лучшим подтверждением этих слов станет мнение автомобильного магната Уолтера Крайслера:
«Мне нравится, когда люди возбуждены. Когда они возбуждены, они возбуждают и клиентов, и мы делаем бизнес.
В течение моей тридцатидвухлетней карьеры я видел, как энтузиазм удваивал и утраивал доходы десятков агентов по продаже, в то время как отсутствие его вело к разорению сотен таких агентов.
Энтузиазм — одно из самых высокооплачиваемых качеств в мире, возможно, потому, что это одно из самых редких качеств в мире и самых заразительных.
Есть одно правило: чтобы стать энтузиастом — надо действовать с энтузиазмом».
Такая подготовка позволяет любому человеку стать мастером продаж.
Многие современные компании уделяют этапу подготовки к продаже очень серьезное внимание. Некоторые японские компании, прежде чем разрешить своим сотрудникам работать с клиентами обучают их в своеобразной школе, где дают знания о бизнесе, товаре, учат по-новому писать, ходить, не раздражаясь повторять одно и то же, на людной улице своим рассказом привлекать внимание прохожих. По мнению японцев, все это позволяет усмирить ненужную в продажах гордыню.
За подготовительной работой следует непосредственно встреча с клиентом.
Алгоритм успешной продажи:
Установление отношений
Как быстро вы определяете для себя, насколько тот или иной человек вам нравится? Согласитесь, что почти мгновенно и неуловимо вы принимаете для себя решение, «ваш» это человек или нет. Как именно происходит эта мгновенная классификация?
Попробуем расшифровать эту тайну.
Общеизвестно, что если взять за 100 процентов общее впечатление, которое люди производят друг на друга, то 55 из них принадлежит внешнему виду, 38 процентов отдано восприятию голоса и только 7 процентов принадлежит тем словам, которые вы произносите.
Многие компании удивлены, что их сотрудники, хорошо знающие товар и умеющие о нем грамотно рассказать, не могут его продать. Только после осознания важности невербального влияния ситуация в продажах изменялась.
Все мы знаем крылатое выражение «Главное — чтобы костюмчик сидел». По одежде не только встречают, но порой и доверяют.
Сотрудник банка обязан выглядеть классически строго, но одетый в деловой костюм продавец компьютерных игр скорее оттолкнет своего основного покупателя — подростка.
Это, безусловно, очень важная деталь во внешности человека, но впечатление производят и его мимика, жесты, поза, взгляд, осанка, то есть все то, что визуально можно «считать» с человека. Интонация, тембр, паузы также мощное средство воздействия на собеседника.
Нам всем нравится человек, умеющий смотреть в глаза, с открытыми жестами, искренне доброжелательным выражением лица, устанавливающий соответствующую ситуации дистанцию с говорящим. Мы сами не заметим, как этот «отличный парень» или «милая женщина» вызовут у нас желание общаться, а значит, и купить. Все это есть невербальная коммуникация.
Тема невербальной коммуникации поистине безгранична. Обратим внимание лишь на некоторые аспекты.
В обоих примерах был нарушен закон дистанции, которая делится на интимную (до 45 см), личную (45-120 см), социальную (1,2-3,5 м) и публичную (свыше 3,5 м). В первом примере продавец находился в социальной зоне, во втором — в интимной.
Безусловно, при переговорах с клиентом нужно соблюдать личную дистанцию, но товар либо то, что его заменяет (прайс, схема, чертеж), должен находиться в пределах интимной зоны клиента. Этот закон очень важен. Хорошим знаком для продавца может служить желание клиента сократить дистанцию: неосознанно человек впускает в свою интимную зону то, что ему кажется безопасным и нравится.
Многие западные ювелирные салоны обучают своих сотрудников помогать примерять ювелирные изделия клиентам. Меховые салоны соответственно шубы, а обувные — обувь. В России пока такая культура помощи в ювелирных и обувных салонах развита слабо, но продавцы шуб не только стремятся помочь одеть своих клиентов, но и всячески их застегивают и совершают другие действия «помощи». Но зачастую клиент после таких активных действий уходит без покупки. Слишком много было контакта.
Есть одна житейская мудрость: лучшее — враг хорошего. Именно эта мудрость идеально подходит для объяснения того, почему в описанной ситуации клиент уходит.
Приходилось ли вам встречаться с про-давцами, которые всем своим видом искренне создавали желание с вами не общаться? Очень продавец зачастую не понимает своей дистанцированности от клиента.
Слушающие новую информацию люди со скрещенными руками воспринимают ее лишь на одну треть. В такой позе мозгу «удобнее» общаться самому с собой, а не с клиентом.
Иногда даже одна рука, разделяющая барьером продавца с клиентом, может привести к дискомфорту, а значит, и провалу в продаже.
Таким образом, можно сделать вывод: по жестам определяется истинное отношение к человеку. И развивая в себе уважительное и доброжелательное отношение к покупателю, продавец увеличивает количество открытых жестов, а следовательно, и шансы на профессиональный успех.
Самый главный вывод из техник невербального общения — стать приятным для собеседника
часто такое ощущение возникает не столько от мимики или улыбки, сколько от жестов человека. Учеными установлено, что человек сознательно может следить только за двумя действиями, например, речью и мимикой, и жесты начинают «рассказывать» о нас, помимо нашей воли. Они часто «выдают» наше истинное желание общения с человеком. Существуют жесты расположения — это открытые жесты.
Восточные люди всегда были успешными торговцами. Они не только доброжелательны и улыбчивы, но и в общении с клиентом широко и приветливо разводят руки, показывая ладони собеседнику. Вид открытых ладоней, как утверждают психологи, вызывает у человека неосознанное доверие. А доверие в продаже — один из важнейших факторов.
Если попытаться дать определение открытых жестов, то открытые жесты — это жесты, направленные от тела. Соответственно закрытые жесты направлены к телу.
Стенд выставочного зала. Консультант со скрещенными руками на груди «припарковался» возле своего товара. Это ощущение «припаркованности», как бы случайного, а не желанного нахождения возле товара сигнализирует клиенту: «Не подходи ко мне»,— и покупатель идет мимо.
То, что голосом надо владеть, знают абсолютно все. Профессиональный продавец умеет общаться с каждым клиентом, выбирая требуемую громкость голоса, нужную интонацию, выдерживая паузы. Голос отражает эмоциональное состояние человека. С помощью голоса можно убедить, воодушевить, вдохновить.
Симпатичная девушка-консультант по продаже косметики проводила рекламную акцию в одном из салонов мод. Ее уверенный и звонкий голос издалека привлекал к ней клиентов, и как только потенциальный покупатель подходил ближе, голос продавца менялся по силе и громкости, клиент чувствовал индивидуальное внимание очаровательного продавца и проявлял интерес к товару.
Многие профессии, связанные с общением, требуют внимательного отношения к возможностям голоса. Например, тихо говорящий продавец выглядит неуверенным, а приобретать товар у неуверенного продавца мало кто станет. И, наоборот, слишком «громкий» продавец вызывает желание отойти, так как происходит ощущение излишнего напора.
Самый главный вывод из техник невербального общения — стать приятным для собеседника, а как это сделать, учит целая наука — нейролингвистическое программирование.
Понятие нейролингвистического программирования в продаже
Человек — существо социальное. Он живет среди людей, и все законы человеческого взаимодействия переносятся в продажу. Психологи, наблюдая и анализируя общение людей, создали науку — нейролингвистическое программирование.
Цель нейролингвистического программирования — научиться понимать мышление людей, говорить на их языке, присоединиться, то есть стать максимально похожим на собеседника, и, благодаря этому, воздействовать на него.
Чтобы максимально представить практическое применение техник нейролингвистического программирования, подумайте: вам всегда комфортно с людьми похожими на вас? Когда вам хорошо рядом с человеком, у вас очень часто интуитивно даже позы и жесты одинаковы. Вы неосознанно присоединяетесь и к речи собеседника.
Успешный бизнесмен на вопрос, как ты продаешь, отвечает так: «Если клиент курит — я курю. Если смотрит в небо — и я смотрю, а захочет откинуться на спинку стула — так и я откинусь...». Этот бизнесмен даже не знаком с понятием «присоединение», как и со всеми техниками нейролингвистического программирования, но он интуитивно чувствует клиента и неосознанно использует эти техники.
Все это можно практически использовать в процессе продажи. С человеком, похожим на нас, возникает дружеский контакт, который так необходим в продажах.
В магазин спортивных товаров вошла пожилая пара, желающая приобрести внуку велосипед. Продавец — бодрый молодой человек — быстро и активно представлял свой товар. Несмотря на то, что продавец блестяще проводил продажу, пара ушла без покупки.
Его ошибка в том, что не было психологического присоединения к клиентам.
В следующем магазине милая девушка, спокойно и не торопясь, в полном при-соединении к речи клиентов сумела продать этим людям не только велосипед, но еще массу сопутствующих аксессуаров.
Кроме невербальной подстройки под клиента, существует вербальная подстройка — это разговор с клиентом на одном языке.
Клиент: «Покажите мне, пожалуйста, эту клавиатуру».
Продавец: «Почувствуйте, как клавиши хорошо работают».
Клиент: «Я готов рассмотреть ваше предложение».
Продавец: «Давайте это проговорим сейчас».
Можно привести множество примеров таких диалогов. Нейролингвистическое программирование изучает каналы восприятия информации человеком. Все мы получаем информацию по визуальным, аудиальным и кинестетическим каналам, обонянию и осязанию.
Не оспаривая большое значение человеческого обоняния и осязания, остановимся немного на определении визуальной, аудиальной и кинестетической систем.
Человеческий мозг устроен так, что существует ведущая система передачи ин-формации — та, по которой информация в мозг поступает в первую очередь, и та, на которой человеку проще всего общаться.
Если эта система визуальная, то человек склонен «рисовать» себе мысленные образы и в речи использовать слова зрительного ряда. Если аудиальная — информация сначала проходит через слуховой канал. И если система кинестетическая — человек первичную информацию воспринимает через ощущения.
Когда разговор идет в разных каналах, создается ощущение разговора на разных языках, взаимопонимания нет, что, естественно, не приведет к успешной продаже.
Техники нейролингвистического программирования помогают глубже понимать законы человеческого общения, присоединяя, вести клиента за собой.
Если подытожить все сказанное, этап установления отношений с клиентом является очень важным. Россия уже сталкивается с понятием «требовательный клиент», то есть клиент, желающий приобретать товар так, как он хочет. В ситуации конкуренции человек не станет покупать товар или заключать контракт с непонравившимся ему продавцом. Сегодняшний клиент хочет покупать с удовольствием, и профессионал сумеет помочь ему в этом.
Автор: Лариса Гавриленко, эксперт компании STC, 2011 год. Все права защищены законом.
В случае копирования текста в электронном виде Вы должны ОБЯЗАТЕЛЬНО дать активную, не закрытую от поисковиков ссылку на наш сайт.
В случае копирования текста на бумажном носителе Вы должны ОБЯЗАТЕЛЬНО дать ссылку на автора и нашу компанию.
Пожалуйста, соблюдайте наши авторские права
|
